Beeld en taal hebben beide hun eigen kracht. Bundel je die twee op de juiste manier, dan heb je als merk goud in handen.
Heb je weleens geprobeerd een kleur te beschrijven via de telefoon? Of de indeling van je nieuwe huis uit te leggen zonder een plattegrond te tekenen? Je hoeft het niet eens geprobeerd te hebben om te weten dat het moeilijk, zo niet nagenoeg onmogelijk is. Beelden laten zich niet altijd vatten in woorden. Andersom hetzelfde: de gedachten en emoties van de hoofdpersoon in een meeslepend liefdesverhaal komen vaak beter tot hun recht in het boek dan in de verfilming ervan.
Beeld versterkt de beleving van je merk
Beeld en taal hebben beide hun eigen kracht. Bundel je die twee op de juiste manier, dan heb je als merk goud in handen. Was communicatie voorafgaand aan het social media tijdperk nog voornamelijk tekstgericht, tegenwoordig heeft beeld zijn plek in onze communicatie meer dan veroverd en verdedigd. Via kranten, tijdschriften, televisie en online – ons brein is de godganse dag bezig beelden te verwerken en er chocola van te maken. Dat gebeurt zonder dat je er erg in hebt en in rap tempo: slechts 13 milliseconden zijn ervoor nodig een beeld te verwerken. En daarover mogen we van geluk spreken, want het aantal beelden dat wij per dag voor onze kiezen krijgen, stijgt in een evenzo rap tempo.
Wil je gekozen worden – als bedrijf, als organisatie, als persoon – dan is het wens en kunst om je kop boven het visuele maaiveld uit te steken. Maar opvallen alleen is niet genoeg, nee, het ultieme streven is herkenning, want bekend terrein is goed terrein, thuiskomen zelfs. Mensen moeten een bepaalde gedachte, een bepaald gevoel krijgen als ze jouw logo zien of je website bekijken. Dat gevoel, dat is je merk. Het moet een beleving zijn.
De rode draad in beeldtaal
Om die beleving te creëren, is het zaak een duidelijke beeldtaal te ontwikkelen. En hoewel ‘beeld’ in veel opzichten het tegenovergestelde lijkt van ‘taal’ is het juist de combinatie van beide die van belang is. Beeldtaal is het samenvoegen van beelden, visuele elementen (pijlen, vormen) en woorden tot één communicatievorm. Het gaat niet over beelden alleen, noch over slechts tekst, het gaat over de samenwerking tussen beide. Niet slechts om de kleur van een logo of het gebruikte lettertype – het gaat om álle visuele aspecten en de rode draad daarin. Die rode draad, dát is de beeldtaal. De identiteit, het herkenningspunt. Doe je dat goed, dan zit je gebakken. Maar dat is, zoals meestal met antwoorden op belangrijke vragen, makkelijker gezegd dan gedaan.
Om het wat makkelijker te maken, illustreren we het hieronder aan de hand van een viertal Instagramaccounts. Wat ze allemaal gemeen hebben, is dat ze hebben gekozen voor een duidelijke handtekening. Juist: een beeldtaal. Dat kan hem in de kleuren zitten, maar ook in het onderwerp, de uitsnijding of juist de achtergrond.
Queen of jet lags
De reislustige Noor de Groot startte in 2013 met haar blog Queen of Jet Lags. Ze blogt over reizen, mode en lifestyle en is uitgegroeid tot een enorme influencer: ze verscheen in media als Vogue, l’Officiel en the New Yorker en haar Instagramaccount heeft niet minder dan 723.000 volgers. Als we dat account bekijken, lijken alle foto’s op het eerste gezicht behoorlijk verschillend: is ze op de ene foto nog in Parijs, een dag later zit ze in de bergen, dan weer op het vliegveld naar een volgende bestemming.
Maar laten we eens naar de overeenkomsten kijken. Ten eerste is Noor op elke foto zelf het onderwerp. Dat lijkt misschien een inkopper, maar maakt wel degelijk uit. Ten tweede heeft elke foto een drukke achtergrond, meestal een stadsgezicht – grachten, mooie gebouwen, drukke straten, restaurants. De foto’s zijn als het ware ansichtkaarten van wereldsteden, maar dan met Noor erop. Noor is iedere keer weer perfect gestyled, zodat ze samensmelt met de omgeving en er op kunstzinnige wijze onderdeel van wordt. Ook in de kleuren op de foto’s is een lijn te ontdekken: warme tinten en pastelkleuren voeren de boventoon. Er wordt gebruik gemaakt van een consistente kleurfilter. Belichting speelt ook een grote rol in de foto’s. Opvallend is het kundige gebruik van daglicht en in geval van nachtfoto’s omgevingsbelichting.
Dit bericht bekijken op Instagram
Dit bericht bekijken op Instagram
Desserted in Paris
Eten is misschien wel het meest gefotografeerde onderwerp op social media. Hoe onderscheid je je nog als food grammer? Een van de manieren om dat te doen is door je op een niche te richten: een heel specifiek en afgebakend onderwerp. Hoe ‘kleiner’ het onderwerp, hoe kleiner de concurrentie. Dat dacht ook Tal Spiegel, de man achter het Instagramaccount Desserted in Paris.
De in Parijs woonachtige patissier plaatst foto’s van allerhande maar altijd museumwaardige zoetigheden – macarons, taartjes, soesjes – en draagt altijd bijpassende schoenen. De foto’s zijn, afgezien van het dessert en de schoenen, nagenoeg identiek: je kijkt telkens van boven op zijn rechterhand, waarin hij een taartje heeft, daaronder zijn voeten in een paar schoenen in dezelfde kleur, eromheen grijs asfalt. Behalve bijzondere color matching tussen gebak en schoenen, zijn texturen en structuren een belangrijk aspect van zijn beeldtaal. Het leverde hem al meer dan 200.000 volgers op en vorig jaar is zelfs een boek verschenen gebaseerd op zijn account ‘Les pâtisseries de Paris’.
Dit bericht bekijken op Instagram
Dit bericht bekijken op Instagram
Symmetry breakfast
Een account dat qua niche en onderwerp vergelijkbaar is met Desserted in Paris is Symmetry Breakfast. Toen Michael en Mark elkaar ontmoetten in 2012 had Mark een drukke baan in de mode-industrie en was het ontbijt vaak de enige maaltijd van de dag die ze samen aten. Om die tijd zo speciaal mogelijk te maken, begon Michael bijzondere ontbijtgerechten voor zijn man te maken. Hij startte een account om zijn creaties vast te leggen, met – de naam zegt het al – de ontbijtjes in perfect spiegelbeeld gepresenteerd.
Ook hier zien we weer foto’s van bovenaf, zodat je al het eten goed kunt zien, kleurrijk en gepresenteerd op prachtig servieswerk. In de afzonderlijke gerechten is duidelijk veel aandacht voor compositie en details. Het zijn kleine stillevens geschilderd met een rijk pallet aan ingrediënten. Iedere foto vormt een goed doordacht en gelaagd geheel, beginnend bij de ondergrond/tafel, via het servies en tot slot het voedsel arrangement dat bovenop ligt. Symmetry Breakfast wordt inmiddels gevolgd door bijna 800.000 mensen en in 2016 verscheen er een kookboek.
Dit bericht bekijken op Instagram
Dit bericht bekijken op Instagram
The Minimalists
Toen Ryan en Joshua tien jaar geleden merkten dat succesvolle carrières, grote auto’s en dito huizen hen niet zo gelukkig maakten als ze in hun jongere jaren hadden verwacht, besloten ze het roer om te gooien en te leven met minder. Via hun blog The Minimalists helpen Joshua en Ryan mensen te (leren) leven volgens principes van het minimalisme: minder focus op materialisme, meer aandacht voor tijd, ervaringen, creativiteit en vrijheid. Met hun boeken, podcasts, documentaire en socialmediaaccounts bereiken ze meer dan 20 miljoen mensen. Hun Instagramaccount heeft 331.000 volgers en een duidelijke beeldtaal: Zwarte en witte foto’s wisselen elkaar af, beelden die eerder een gevoel of sfeer oproepen dan een duidelijk onderwerp belichten. Het geheel oogt strak, geordend en clean.
In individuele foto’s prevaleert de ene keer de witte kleur en de andere keer het zwart. In witte composities zijn de lijnen van eventuele voorwerpen of texturen nog net zichtbaar. Dit benadrukt zowel de feitelijke kleurloosheid van wit alsook het minimalisme. Omgekeerd worden in de zwarte foto’s de donkere schaduwen sterk benadrukt. Door het schaduwspel ontstaat een sterke expressie die toont dat je met minimalistische middelen (een enkele kleur) veel kunt zeggen. Wat opvalt is dat als mensen op de foto’s aanwezig zijn dit meestal in de zwarte opstelling is. Vaak zijn dit in het zwart geklede Ryan en Joshua, soms andere mensen.
Dit bericht bekijken op Instagram
Dit bericht bekijken op Instagram
Kies, dan word je vanzelf gekozen
Hoe verschillend deze accounts en hun onderwerpen ook zijn, ze hebben allemaal wat gemeen: een rode draad. Kies wat jij als bedrijf, organisatie of persoon wilt dat het publiek ervaart bij jouw merk en stem daar je beeldtaal op af. Kleurrijk of juist zwart/wit, rustig of vol, vrolijk of sereen, sfeerbeelden of snapshots – het kan allemaal. Maar kies. Dan word je vanzelf gekozen.
Auteur: Claire van de Graaff, Versdenkers
Omslagfoto: Eduardo Sánchez