Een blog van Cor Hospes
We zitten midden in vier krachtige veranderingen en bedrijven zijn daar totaal niet op ingericht. Luidt de boodschap van Rishad Tobaccowala. En als hij iets zegt, moet je luisteren. “De toekomst draait om een combinatie van story en spreadsheet.”
Rishad Tobaccowala. Het is een naam die je misschien niks zegt, en ik geef toe, zijn achternaam zonder stotteren foutloos uitspreken, dat vergt goed oefenen.
Rishad was vier decennia een hot shot binnen de Publicis Groep. De laatste jaren trekt hij als veelspreker over de wereld. Vooral na het succes van zijn boek ‘Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data’. Ook zijn podcast en nieuwsbrief zijn meer dan luister- en leeswaardig. En dan moet zijn nieuwe boek ‘Re-Thinking Work’ volgend jaar nog verschijnen.
Recent beluisterde ik een gesprek met hem bij CMO Confidential. Rishad vertelde dat we midden in vier veranderingen zitten, en dat heeft nogal wat invloed op marketing.
De eerste verandering omschrijft Rishad als een power shift van bedrijven naar consumenten. Internet heeft mensen de tools gegeven zelf aan de knoppen te zitten. We schrijven recensies en bloggen, wisselen online merkervaringen uit en bepalen zelf wat we wanneer willen lezen, bekijken of kopen. Ben je als merk online onzichtbaar, dan negeren mensen je. Met een click hebben we alles vanuit de hele wereld binnen handbereik.
De tweede is een mind shift. Vooral jongeren hebben allerlei vragen over werk en werkgevers. Want werk, wat is dat eigenlijk? Waar, wanneer en waarom wil ik werken? Wil ik (nog) wel voor dit bedrijf werken, past dat bij mij, kan ik mij met dit bedrijf vereenzelvigen? Rishad: “22% van alle Gen Z’ers gelooft niet langer in kapitalisme versus 66% van de baby boomers.”
Ook opvallend. 66% van Gen Z’ers heeft naast hun baan een serieus ‘hobby- of passieproject’. Een soort opmaatje om voor zichzelf te beginnen, want dat zou driekwart het liefste doen. Om die reden verlaat steeds meer talent het loonstrookje. Maar in de boardroom, daar kijken ze alleen naar zichzelf. “Niemand wil nog zijn zoals zij zijn, behalve zij zelf’, zegt Rishad. Hij vertelt het ze ook. You lost the plot. “Jullie zijn allemaal fantastisch, maar praten tegen elkaar alsof jullie echt niet weten wat er op dit moment allemaal gebeurt.”
De nummer drie verandering is een boundary shift. Iemand ziet op TikTok een product voorbijkomen en besluit dat de volgende dag bij de Bijenkorf te kopen. Wat heeft dat te maken met dat aloude campagne denken en die good old customer journey. Is het online (TikTok) of offline (Bijenkorf). Is het above the line (adverteren) of below the line (sales). Is het social, video, mobile of e-commerce. “Scheidslijnen vervallen en lopen door elkaar, terwijl veel bedrijven nog altijd volgens the container of the past zijn ingericht.”
De laatste shift is een technology shift. Rishad spreekt over de third technology age.AI, AR, VR, blockchain, Voice, 5G, en ook nog eens in combinatie met elkaar: ze hebben dezelfde impact als de first connected age met zoekoptimalisatie en e-commerce, en second connected age met mobiel, social en streaming samen.
Als hij senior managers en business leiders over dit kwartet veranderingen vertelt, ziet hij ze wanhopig naar hun hoofd grijpen, waarin drie vragen hoorbaar heen en weer pingpongen.
-Hoe zorg ik ervoor dat mijn business model relevant is
-Hoe zorg ik ervoor dat mijn partners en talent relevant blijven
-Hoe zorg ik ervoor dat ik zelf relevant blijf
Zit je intussen rechtop?
Dat kan haast niet anders. Als je net hebt gehoord dat we midden in de allergrootste verschuiving van de afgelopen 40 jaar zitten, aldus Rishad. Die heeft fikse gevolgen voor marketing, sterker, dat wordt volgens hem belangrijker dan ooit. Philip Kotler, jaja, de vermaarde marketingprofessor, schreef het tientallen jaren geleden al. Marketing is het begrijpen en voldoen aan de eisen van de klant. Als mensen meer en meer in de melk mogen brokkelen, en daardoor meer te eisen hebben, ja, dan moet je als marketeer aan de bak, en flink ook.
Maar waar is de marketeer in de boardroom? Hij hoort daar de stem van technologie (CTO), de stem van het geld (CFO), de stem van human resources (CHRO), en intussen praat een bedrijf zich suf over hoe mens- en klantgericht ze wel niet zijn. Maar waar is de marketeer, de stem van de klant?
Ook opmerkelijk. In een tijd waarin marketing vooral draait om performance marketing, data en measurements hoor je niemand nog over de waarde van het merk. Alsof dat er niet meer toe doet. Terwijl, en dat kun je ook in zijn bestseller lezen, ‘de toekomst van alles draait om een combinatie van spreadsheet en story. Marketing draait om left brain en right brain. Om data en storytelling.’
Van het belang van storytelling zijn ze zich in de board niet bewust. Hun enige vraag, hoe verhoog ik de marktwaarde van mijn bedrijf. Dat antwoord is eigenlijk heel simpel, zegt Rishad. Met als voorbeelden Apple, Louis Vuitton, Disney en Hennesey, bedrijven wereldwijd met de grootste market cap. Hoe komt dat? Door hun prijsdifferentiatie, design, storytelling, logistiek of herkomst. Het antwoord dragen al die bestuursleden om hun pols. Daarmee verspillen ze een flike hap geld. Want ze hebben al een klokje op hun mobiele telefoon. “En wie van jullie heeft een auto die beter is dan een Toyota Camry. Allemaal? Dan gooi je opnieuw belachelijk veel geld over de balk. Jullie zelf maken keer op keer een beslissing die niet datagedreven is. Terwijl jij zelf zegt dat alleen datagedreven beslissingen winst oplevert. En dat is enorme bullshit. Jij kiest zelf op basis van storytelling.”
Het is de hoogste tijd dat marketeers terug naar de schoolbankjes gaan -voordat ze misschien echt in de boardroom terechtkomen. Dat is hard nodig, die vier shifts indachtig. Maar gek genoeg investeren ze nauwelijks in vakinhoudelijke ontwikkeling. Onderschreef vorige week ook Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business school op LinkedIn. ‘Mijn hypothese is dat de meeste CMO’s denken het wel te weten en hun ervaring voldoende is om een marketing-team aan te sturen. Zeker mannelijke CMO’s blaken van zelfvertrouwen en denken zich niet vakinhoudelijk verder te hoeven ontwikkelen en dromen wellicht om CEO te worden.’
Rishad: “Je kunt marketing niet meer doen zoals 15 of tien jaar geleden. Dat is echt voorbij. Reserveer minimaal een uur per dag om je te blijven ontwikkelen.”
Gaat het dan toch wat worden met content marketing en storytelling is ons land. Gaan CMO’s dat eindelijk serieus nemen, en niet langer zien als een kers op een campagnetaart of een geinig social speeltje.
De toekomst is data én storytelling.
Make love not content.
Natuurlijk wil en moet jij als communicatieprofessional weten wat momenteel de vier belangrijkste maatschappelijke veranderingen zijn. En hoe je daarop als communicatiespecialist moet inspringen. Meld je daarom aan op ons event van maandag 27 november van 15 – 19 uur.