Dinsdagochtend half tien. Een vreemd tijdstip maar dit was dan ook de de eerste virtuele PCR-bijeenkomst ooit, met dank aan het SARS-CoV-2 virus. In een unheimisch lege theaterzaal van Maaspodium stonden Ton Rodenburg van ClubgeistBVH, Mees van Velzen van MrWork en Joyce Moens van Van Oord in de startblokken, op anderhalve afstand, voor hun masterclass employer branding en arbeidsmarktcommunicatie.
Branding by culture
Volgens Ton Rodenburg, strategy director en mede-oprichter van ClubgeistBVH, wordt de essentie van employer branding gevormd door het veroveren van de hoofden, maar vooral de harten van potentiële en bestaande medewerkers. In deze tijden van extreme VUCA* is het aan de dag leggen van emotionele wendbaarheid daarbij belangrijker dan ooit, ook voor werkgevers.
Maar hoe krijg je nu grip op ‘de spirit van de tent’ zodat je het hart van mensen echt weet te raken? Authenticiteit, cultuur en dat wat een organisatie anders maakt dan andere, zijn daarvoor de belangrijkste aanknopingspunten, aldus Ton. En dan zijn er natuurlijk die typische menselijke drijfveren zoals de behoefte aan autonomie, persoonlijke groei en betekenisvol werk, en misschien wel het allerbelangrijkste: het gevoel ergens bij te horen.
Een scherp afgebakende identiteit bepaalt negentig procent van de kracht van het werkgeversmerk want hoe dieper je graaft, hoe dichter je bij ‘de ziel van de tent komt’, benadrukt Ton. Aleen als je weet wie je echt bent, kun je immers bepalen of de dingen die je doet als organisatie – van je producten en diensten en interne processen tot aan het het werven en ‘onboarden’ (niet te verwarren met waterboarden) van nieuw talent – merkwaardig zijn, of ze al dan niet passen bij die ziel. Wat rest is de uitdaging om de optelsom van dit ‘holistische kunstwerk’, de verzameling verhalen die de ziel van het merk vormen, op een effectieve manier over het voetlicht te krijgen. Maar dat is iets voor een andere keer.
*VUCA staat voor volatility, uncertainty, complexity en ambiguity.
Het einde van sollicitatiebrief en CV
Voor Mees van Velzen, oprichter van MrWork, een Rotterdamse aanbieder van technologie die werkgevers ondersteunt bij online werving, is het meest verstrekkende gevolg van de stormachtige opkomst van social media dat er een gelijk speelveld is ontstaan tussen kandidaten en werkgevers. ‘Dit is de beste tijd waarin je als recruiter, maar ook als kandidaat, kunt leven,’ zegt Mees over het democratiserende effect van social media.
Wil je als organisatie de vruchten plukken van alle nieuwe mogelijkheden om met kandidaten in contact te komen, dan moet je natuurlijk wel met de duizelingwekkend snelle technologische ontwikkelingen mee gaan. Waar twijfelaars blijven hangen in de adoptiecurve, zijn early adopters al zo ver dat zij de tergende traditie van sollicitatiebrief en CV hebben afgeschaft en innovators – degenen die de ontwikkeling zelf vormgeven – al zover dat ze weten wie hun volgende medewerker wordt, voordat de betreffende werkplek überhaupt beschikbaar komt.
“Onbekend maakt onbemind”
Voor Joyce Moens, verantwoordelijk voor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie bij internationale waterbouwer Van Oord, is in verbinding blijven cruciaal, want onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Dat je als Van Oord kunt terug vallen op een in 150 jaar opgebouwde palmares vol indrukwekkende projecten is dan natuurlijk mooi meegenomen.
“Employer branding is als werkgever geloofwaardig je verhaal vertellen,’ zegt Joyce, en op die manier toewerken naar een voorkeurspositie bij potentiële kandidaten in de markt.” Duurzaamheid vormt een centraal onderdeel van dat verhaal en binnen Van Oord vindt je dat overal terug, ook in internal and employer branding. Medewerkers worden middels onder meer ‘sustainability talks’ gestimuleerd om mee te denken over duurzame ‘out-of-the-box’-oplossingen. De zogenoemde Zandmotor aan de kust bij Ter Heijde is een mooi voorbeeld van een innovatieve, duurzame vorm van kustbescherming.
Om haar werkgeversverhaal in alle ‘raakvlakken’ in de ‘candidate journey’ uit te dragen en een positieve en authentieke ‘candidate experience’ te creëren, maakt Van Oord veel gebruik van de energie van eigen medewerkers, zegt Joyce want “je grootste fans zitten in je eigen bedrijf.” Door die interne energie te benutten besparen we niet alleen kosten maar maken we bijvoorbeeld ook effectievere vacatureteksten, die potentiële kandidaten een beter beeld geven van de unieke Van Oord-cultuur. Die persoonlijke noot wordt nog versterkt door bij sollicitaties gebruik te maken van video-presentaties door kandidaten.
Joyce benadrukt tot slot dat employer branding eerder een marathon is dan een sprint en dat dus ook midden in een pandemie, wanneer er even wat minder vacatures zijn, Van Oord gewoon doorgaat met het uitdragen van haar verhaal.
tekst: Marc do Amaral
